O que é um KPI de Marketing? Entenda o conceito com esta Análise de Caso
Neste post você vai aprender o que é um KPI de Marketing através da análise do desempenho, investimentos e resultados de uma empresa.
Ter uma visĂŁo estratĂ©gica do negĂłcio Ă© essencial para avaliar o desempenho de campanhas e propor melhorias. Abaixo, vamos observar o caso de uma empresa de cosmĂ©ticos fictĂcia, a Aroma Viva, usando KPIs como ticket mĂ©dio, custo por lead (CPL), retorno sobre investimento (ROI) e taxa de conversĂŁo para propor soluções práticas.
Siga lendo para aprender tudo isso com linguagem clara, tabelas e exemplos!
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Cenário da empresa Aroma Viva
O que aconteceu com a Aroma Viva?
A Aroma Viva aumentou o investimento em mĂdia paga em 30% a partir de novembro de 2024 com o objetivo de impulsionar as vendas. Apesar disso, o faturamento caiu e o nĂşmero de clientes convertidos diminuiu. O desafio Ă© entender por que o reposicionamento nĂŁo trouxe resultados e como os indicadores podem ajudar a reverter a situação.
Dados disponĂveis:
- Uma base de dados com informações sobre campanhas, valores investidos, leads, conversões, valor das vendas e NPS (Net Promoter Score).
- PerĂodos analisados: antes (setembro e outubro de 2024) e depois (novembro e dezembro de 2024) da campanha.
O que são KPIs e por que usá-los?
KPIs (Key Performance Indicators) sĂŁo indicadores que medem o desempenho de um negĂłcio ou setor especĂfico.
No caso do marketing, eles ajudam a entender o efeito de ações de marketing, identificar problemas e orientar decisões estratégicas.
Os principais KPIs analisados neste caso sĂŁo:
- Ticket Médio: Valor médio gasto por cliente convertido.
- CPL (Custo por Lead): Custo mĂ©dio para atrair um possĂvel cliente.
- ROI (Retorno sobre Investimento): Rentabilidade de um investimento, calculada como (Receita - Investimento) / Investimento.
- Taxa de ConversĂŁo: Percentual de leads que se tornam clientes.
Como organizar os dados para análise?
A base de dados da Aroma Viva contém colunas como Data, Campanha, Valor investido, Lead ID, Cliente Convertido (1 para convertido, 0 para não convertido) e Valor da Venda.
Para facilitar a análise, criamos uma coluna auxiliar chamada "Auxiliar Campanha", que classifica as linhas como "Sim" (pós-novembro/2024) ou "Não" (pré-novembro/2024) com base na data.
Esta fĂłrmula vai verificar se a data Ă© anterior ou posterior a 1Âş de novembro de 2024:
=SE(B2<DATA(2024;11;1);"NĂŁo";"Sim")
[i1]
Por que usar colunas auxiliares?
Elas simplificam cálculos, evitando fĂłrmulas complexas com datas, e permitem segmentar os dados por perĂodo.
Como realizar uma análise de dados eficiente?
Para resolver o caso da Aroma Viva, seguimos estas etapas:
- Definir o objetivo: Entender por que o aumento de 30% no investimento nĂŁo gerou os resultados esperados.
- Selecionar dados relevantes: Focar em colunas como valor investido, valor da venda, conversão e leads, ignorando informações menos úteis (ex.: cor do produto, código do lote).
- Calcular indicadores: Usar fórmulas no Excel para obter ticket médio, CPL, ROI e taxa de conversão.
- Formular hipĂłteses: Identificar possĂveis causas do problema, como direcionamento inadequado da campanha.
- Propor soluções: Sugerir estratégias com base nos dados.
Dica: Aplique o princĂpio de Pareto (80/20), que sugere que 80% dos problemas vĂŞm de 20% das causas. Foque nos indicadores mais impactantes.
Aprenda mais sobre o princĂpio de Pareto aqui e descubra como usar ele em suas análises.
Como calcular o valor total vendido antes e depois da campanha?
Usamos a função SOMA.SE no Excel para somar a coluna "Valor da Venda" com base na coluna auxiliar "Auxiliar Campanha".
- FĂłrmula para antes da campanha:
=SOMA.SE(A:A;"NĂŁo";G:G) - FĂłrmula para depois da campanha:
=SOMA.SE(A:A;"Sim";G:G)
Resultados:
- Antes: R$ 67.900
- Depois: R$ 63.850 (queda de 6%)
Interpretação: Apesar do aumento de 30% no investimento, o faturamento caiu, indicando problemas na campanha.
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Como identificar a quantidade de clientes convertidos?
A coluna "Cliente Convertido" usa 1 (convertido) e 0 (nĂŁo convertido). Somamos os valores com SOMA.SE para cada perĂodo:
- FĂłrmula para antes:
=SOMA.SE(A:A;"NĂŁo";F:F) - FĂłrmula para depois:
=SOMA.SE(A:A;"Sim";F:F)
Resultados:
- Antes: 238 clientes convertidos
- Depois: 214 clientes convertidos (queda de 10%)
Interpretação: Menos leads se tornaram clientes após a campanha, sugerindo problemas na conversão.
O que é ticket médio e como calcular?
Ticket médio é o valor médio gasto por cliente convertido, calculado como:
Ticket MĂ©dio = Valor Total Vendido Ă· NĂşmero de Clientes Convertidos- Antes: R$ 67.900 Ă· 238 = R$ 285
- Depois: R$ 63.850 Ă· 214 = R$ 298 (aumento de 5%)
Interpretação: O ticket médio subiu, indicando que os clientes que compraram gastaram mais, mas o número reduzido de conversões impactou o faturamento total.
Como calcular o total investido?
A base contĂ©m a coluna "Valor Investido" por campanha (ex.: Instagram, Google Ads, e-mail). Somamos os valores Ăşnicos por perĂodo:
- Antes: R$ 34.000
- Depois: R$ 44.000 (aumento de 30%)
Interpretação: O aumento no investimento não gerou mais vendas, sugerindo ineficiência na estratégia.
Como calcular o nĂşmero total de leads gerados?
Cada linha da base representa um lead. Usamos CONT.SE para contar as linhas por perĂodo:
- FĂłrmula para antes:
=CONT.SE(A:A;"NĂŁo") - FĂłrmula para depois:
=CONT.SE(A:A;"Sim")
Resultados:
- Antes: 1.000 leads
- Depois: 1.000 leads
Interpretação: O nĂşmero de leads permaneceu igual, mas a conversĂŁo caiu, indicando que os leads atraĂdos podem nĂŁo ser qualificados.
Custo por Lead (CPL): Como Calcular?
CPL é o custo médio para atrair um lead, calculado como:
CPL = Total Investido Ă· NĂşmero de Leads- Antes: R$ 34.000 Ă· 1.000 = R$ 34
- Depois: R$ 44.000 Ă· 1.000 = R$ 44 (aumento de 29%)
Interpretação: O custo para atrair leads subiu, mas sem aumento nas conversões, sugerindo que os anúncios foram menos eficazes.
O que Ă© ROI e como calcular?
ROI (Retorno sobre Investimento) mede a rentabilidade, e Ă© calculado como:
ROI = (Receita Total - Investimento) Ă· Investimento- Antes: (R$ 67.900 - R$ 34.000) Ă· R$ 34.000 = 100%
- Depois: (R$ 63.850 - R$ 44.000) Ă· R$ 44.000 = 44% (queda de 56%)
Interpretação: A rentabilidade caiu drasticamente, indicando que o investimento adicional não foi eficaz.
Como medir e interpretar a Taxa de ConversĂŁo?
A Taxa de ConversĂŁo Ă© o percentual de leads que viram clientes:
Taxa de ConversĂŁo = (Clientes Convertidos Ă· Total de Leads) Ă— 100- Antes: (238 Ă· 1.000) Ă— 100 = 23,8%
- Depois: (214 Ă· 1.000) Ă— 100 = 21,4% (queda de 10%)
Interpretação: A queda na conversĂŁo mostra que os leads atraĂdos nĂŁo foram bem qualificados, possivelmente devido a um direcionamento inadequado da campanha.
Análise Percentual: comparando antes e depois
Calculamos a variação percentual para cada indicador:
Variação % = (Valor Pós-Campanha ÷ Valor Pré-Campanha - 1) × 100| Indicador | Antes | Depois | Variação % |
|---|---|---|---|
| Valor Total Vendido | R$ 67.900 | R$ 63.850 | -6% |
| Clientes Convertidos | 238 | 214 | -10% |
| Ticket MĂ©dio | R$ 285 | R$ 298 | +5% |
| Total Investido | R$ 34.000 | R$ 44.000 | +30% |
| Total de Leads | 1.000 | 1.000 | 0% |
| CPL | R$ 34 | R$ 44 | +29% |
| ROI | 100% | 44% | -56% |
| Taxa de ConversĂŁo | 23,8% | 21,4% | -10% |
Interpretação: Apesar do aumento de 30% no investimento, o faturamento, a conversĂŁo e o ROI caĂram, enquanto o CPL subiu. O ticket mĂ©dio foi o Ăşnico indicador que melhorou.
Afinal, como melhorar o desempenho da empresa?
Com base na análise, propomos as seguintes estratégias para a Aroma Viva:
- Campanhas de recompra: Enviar e-mails ou mensagens via WhatsApp com kits promocionais ou descontos exclusivos para clientes que já compraram. Isso reduz o CPL, pois trabalhar com clientes existentes é mais barato.
- Programa de fidelidade: Oferecer benefĂcios como "na terceira compra, ganhe frete grátis" para aumentar a recorrĂŞncia e o ticket mĂ©dio.
- Segmentação por NPS: Dividir clientes em promotores (para campanhas de indicação), neutros (estimulados com cupons) e detratores (reengajados com conteúdo personalizado).
- RevisĂŁo do direcionamento de campanhas: Ajustar anĂşncios para pĂşblicos mais qualificados, evitando atrair leads com baixo potencial de conversĂŁo.
Por que essas estratégias?
Elas focam em maximizar o ROI e a taxa de conversão, aproveitando clientes existentes e melhorando a percepção da marca, o que pode elevar o NPS.
ConclusĂŁo
A análise da Aroma Viva revelou que o aumento de 30% no investimento em campanhas não trouxe resultados devido à queda na conversão e ao aumento do CPL.
Com indicadores como ticket mĂ©dio, CPL, ROI e taxa de conversĂŁo, identificamos que os leads atraĂdos nĂŁo eram qualificados. Soluções como campanhas de recompra, programas de fidelidade e segmentação por NPS podem reverter a situação, aumentando o faturamento e a eficiĂŞncia das campanhas.
Pratique essas análises no Excel e use os dados para tomar decisões estratégicas!
Quer ver quais são os KPIs de outros setores? Veja nossos posts sobre KPIs para produção, e RH.
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